Silence radio, livraisons en panne, service client à l’arrêt… Depuis plusieurs mois, Cowboy, le pionnier belge du vélo électrique urbain, navigue en eaux troubles. Mais ce 14 août, la marque a brisé son mutisme avec une annonce majeure : l’arrivée d’un financement d’urgence et d’un partenariat renforcé avec le groupe français Rebirth. Une tentative de sauvetage, jugée par certains comme tardive, mais que l’entreprise présente comme un tournant.
L’essentiel à retenir :
- Cowboy annonce un financement à court terme pour maintenir ses activités.
- Rebirth devient un partenaire financier clé, en plus de sa filiale ReCycles.
- Les opérations de rappel d’avril sont enfin en cours.
- Cowboy espère un retour à la normale d’ici la fin de l’année 2025.
Rebirth : du partenaire industriel au soutien financier
Rebirth Group n’est pas un inconnu dans l’écosystème de la mobilité électrique. Ce groupe français, qui rassemble marques, services et capacités de production, avait déjà entamé une collaboration industrielle avec Cowboy via sa filiale ReCycles. Cette coopération avait permis une relocalisation partielle de la production en France, à Romilly-sur-Seine, dès février 2025.
Aujourd’hui, l’alliance franchit un cap : Rebirth devient investisseur. L’objectif affiché ? « Soutenir l’avenir de Cowboy » et accompagner son redressement. Un partenariat qualifié de « stratégique au niveau du groupe» selon le porte-parole de la marque.
Ce rapprochement pourrait préfigurer un rachat partiel ou total à moyen terme. Mais pour l’heure, l’urgence est ailleurs : rétablir la production et les livraisons.
Finances exsangues et crise de confiance
Les chiffres sont brutaux : Cowboy affichait fin 2023 une dette de plus de 43 millions d’euros, avec un capital négatif de 22 millions. Et ce, malgré 130 millions d’euros levés depuis sa création, dont 5 millions injectés en 2024 par Cypress Capital.
La rentabilité annoncée pour 2025 est repoussée aux calendes grecques. Désormais, la priorité est la survie à court terme. Le financement obtenu, dont le montant reste secret, doit permettre de « restaurer des opérations normales » selon le communiqué.
Dans le même temps, la confiance des clients est à reconstruire. Livraisons bloquées, service client absent, remboursements retardés… Les témoignages accablants s’accumulent sur les forums et réseaux sociaux.
« Mon vélo est commandé depuis janvier, toujours pas produit », confie un client à Bike Europe. Certains ont tenté d’annuler sans succès.
La promesse de Cowboy : tout remettre en ordre d’ici fin 2025. Mais entre le dire et le faire…
Rappel massif : les réparations débutent enfin
En avril 2025, Cowboy a dû lancer un rappel de près de 1000 VAE Cruiser ST, suite à une modification non validée d’un fournisseur. Une décision coûteuse (environ 1000 euros par unité, selon De Tijd), venue alourdir encore la dette de la start-up.
Bonne nouvelle : les premiers cadres de remplacement sont arrivés. Un centre de réparation est opérationnel et d’autres devraient ouvrir durant l’été. L’entreprise affirme travailler activement à régler chaque dossier en souffrance.
Cette initiative pourrait amorcer un virage, à condition que les clients constatent rapidement des résultats.
Gouvernance sous tension, avenir incertain
Des départs en interne ajoutent à la tourmente : VP des coûts, directrice de la com’, directeur marketing… Plusieurs figures ont quitté Cowboy depuis mars 2025. La presse belge évoque même un remplacement en cours de l’actuel CEO, Adrien Roose.
Cowboy dément : « Roose reste fondateur et PDG. » Mais les rumeurs persistent.
Le rapport financier 2024, initialement prévu en juillet, ne sera finalement publié qu’en septembre. Un retard qui n’arrange rien au climat de méfiance ambiant.
Cowboy peut-il encore convaincre ?
Le partenariat avec Rebirth est peut-être le dernier joker de Cowboy. Si la relocalisation et la reprise des livraisons s’accélèrent, la marque pourrait espérer regagner du terrain. Mais l’attente des clients est immense. Et le temps joue contre elle.
D’ici septembre, l’entreprise promet des « détails supplémentaires » sur son plan de relance. En attendant, la priorité est claire : livrer, réparer, rassurer.
Vous êtes client Cowboy ? Une livraison en attente ? Un retour à partager ? Racontez-nous votre expérience en commentaire. Et si vous cherchez à comparer des modèles alternatifs, notre guide des vélos de ville électriques peut vous aider à y voir plus clair.
